Brändi omakapitali ja kaubamärgi imago erinevus

Peamine erinevus - brändi omakapital vs brändi imago
 

Brändi omakapitali ja kaubamärgi imago erinevus seisneb iga kontseptsiooni laias tähenduses. Bränding on keeruline mõiste ja sellest on saamas oluline turundusskeem. Lihtsamalt öeldes peetakse kaubamärki eristavaks sümboliks, logoks, sõnaks, lauseks, kaubamärgiks või nende üksuste kombinatsiooniks, mida ettevõtted kasutavad oma toote või teenuse eristamiseks teistest turul tegutsevatest. Kuid brändi juhtimine on lai mõiste, mis sisaldab mitmeid seotud kontseptsioone. Brändijuhtimine pakub ettevõttele strateegiat brändi tajutava väärtuse suurendamiseks pikemas perspektiivis. See pakub ettevõttele jätkusuutlikkust ja kasvu läbi tajutava väärtuse suurendamise. Seega peegeldab bränd täielikku kliendisuhtluse kogemust selle määratletud kaubamärgiga. Brändi juhtimises, bränd omakapital on oluline ja lai mõiste ning brändi imago on kaubamärgi omakapitali lahutamatu osa. Arutame iga kontseptsiooni üksikasjalikult.

Mis on brändi omakapital

Brändi omakapital käsitleb brändi vastuvõtja vaatenurgast või kuidas vastuvõtja absorbeerib ettevõtte turundussõnumit. Ailawadi, Lehmann ja Neslin (2003, lk 1) määratlevad kaubamärgi omakapitali järgmiselt: „Tulemused, mis tekivad tootenimega toote puhul, võrreldes tulemustega, mis tekivad siis, kui samal tootel pole tootenime”. Seda võib mõista lihtsalt kui kaubamärgi kaubanduslikku väärtust, mis tuleneb tarbija tajust. Kuigi kaubamärgid pakuvad enamasti geneerilise toote kaubandusliku väärtuse eest lisatasu, ei pea see nii olema.

 Nagu Keller ja Lehmann (2006) on, on brändi omakapital väärtus, mis on kogunenud mõju kaudu kolmel esmatasandil. Need on klienditurg, tooteturg ja finantsturg. Need on tegevused ja reageeringud kaubamärgi kujundamisel. Esialgu provotseerib müüja pakkumise, mis omakorda viib kliendi vaimse reageerimiseni (taju, veendumused, hoiakud jne). Kui see mentaalne reaktsioon stimuleerib maksevalmidust, algatab see tooteturul kliendi käitumise (müük). See protsess lisab müüjale lisaväärtust firmaväärtuse suurendamise, turukapitalisatsiooni (aktsiate väärtuse suurenemise) jne kaudu. See protsess kajastab Kelleri ja Lehmanni (2006) kirjeldatud kolme peamist taset. Kliendi mõtteviis on klienditurg; müük on kaubaturg, väärtuse mõttes aga finantsturg. See protsess aitab meil mõista brändi omakapitali kujunemist ja selle keerukust. Kliendi mõtteviis on brändi omakapitali kõige keerulisem osa. Mõtteviis koosneb kahest komponendist; bränditeadlikkus ja kaubamärgi imago.

Bränditeadlikkus - See on tarbija mälu, kas ta on võimeline kaubamärki ära tundma ja meelde tuletama.

Brändi imago - Brändi tajumine assotsiatsioonide põhjal

Mis on brändi imago

Brändikuvandit saab määratleda kui ainulaadset ühenduste rühma, mis loob ettekujutuse pakkumisest sihtklientide silmis. Brändikuvand on kliendi praegune mõtteviis brändi kohta. See kajastab seda, mida kaubamärk klientide silmis praegu tähistab. Kliendi uskumused brändi kohta loovad aluse kaubamärgi imagole. Klientide ettekujutus pakkumisest muutub brändi imagoks. See võib olla kas kavandatud positsioneerimine vastavalt müüja strateegiale või selle võivad moodustada klienti ümbritsevad keskkonnategurid, näiteks suusõnaliselt, konkurentide reklaamid, kasutusülevaated jne. Brändikuvand ei pea tingimata olema vaimne kuvand; sellele võib lisada ka emotsionaalseid atribuute. See on funktsioonide ja vaimsete seoste komplekt brändiga, mis klientidel on. Brändikuvandit sageli ei looda; see moodustatakse automaatselt. Brändikuvand võib hõlmata toodete atraktiivsust, kasutusmugavust, funktsionaalsust, kuulsust ja üldist väärtust kliendi seisukohast.

 Klientide meeles olevad ühendused kujundavad nii brändi kui ka selle organisatsiooni iseloomu, millega bränd on seotud. Need seosed moodustuvad kontakti ja vaatluse teel organisatsiooni sisemiste või väliste elementide kaudu. Sisekommunikatsioon kajastab organisatsiooni missiooni ja positiivset loosungit, mis kirjeldab brändi põhiväärtusi. Väline suhtlus võib toimuda soovituste, vastastikuste eksperdihinnangute, veebiküsitluste jne kaudu. Need kujundavad kliendi silmis brändi imago või ettekujutuse brändist. Näiteks punane pull on tuntud kiire energia poolest. Ferrari või Lamborghini on seotud võidusõidu ja sportliku sõiduga. Volvo on ohutuse tagamiseks. Taju on subjektiivne ja võib inimestel erineda.

 Nad ütlevad, et tooteid valmistavad ettevõtted ja kaubamärke kliendid. Nii ootavad kliendid brändi ostmisel geneerilise toote asemel rohkem. Niisiis, ettevõtted peaksid kaubamärgi mainet alati tugevdama positiivsete ja ainulaadsete kommunikatsioonivahenditega, nagu reklaam, pakend jne. Need sõnumid peaksid aitama kliendil brändi konkurentide pakkumistest hõlpsalt eristada. Positiivne kaubamärgikuv võib parandada organisatsiooni brändiväärtust, mis suurendab selle head tahet.

Mis vahe on brändi omakapitalil ja kaubamärgi kuvandil??

Nii brändi omakapitali kui ka kaubamärgi imago lühitutvustusi on arutatud eespool. Võrdleme ja vastandame neid kahte, et tuua esile erinevus brändi omakapitali ja kaubamärgi kuvandi vahel.

Brändi omakapitali ja kaubamärgi imago omadused:

Laius:

Brändi omakapital: Brändi omakapitalil on lai ulatus ja brändi imago on brändi väärtuse arvutamisel osa brändi omakapitalist.

Brändi pilt: Brändikuvand tegeleb ainult klientide kohese tajumisega.

Mõõdetavus:

Brändi omakapital: Brändi omakapital on mõõdetav, kuna sellega üritatakse brändile pakkuda ärilist väärtust. See sisaldab kõiki brändi loomise harjutusi ja statistikat, et paljastada brändist tegelikku kasu organisatsioonile.

Brändi pilt: Brändikuvand on subjektiivne ja erineb vastavalt klientidele. See hõlmab brändi funktsionaalseid ja emotsionaalseid atribuute. Seega on seda keeruline mõõta.

Erinev vaade:

Brändi omakapital: Brändi omakapital on brändi organisatsiooniline vaatepunkt.

Brändi pilt: Brändikuvand on brändi kliendi vaatepunkt.

Positiivne kaubamärgikuv annab brändi omakapitalile lisandväärtuse. Sellest lähtuvalt peaksid ettevõtted edu saavutamiseks investeerima positiivse kaubamärgi imago tugevdamisse. Organisatsiooni jätkusuutlikkuse ja püsimajäämise jaoks on oluline mõista kaubamärgi maine ja kaubamärgi omakapitali koostoimet.

Viited:

Keller, K.L. ja Lehmann, D.R. (2006). Brändid ja bränding: uurimistulemused ja tuleviku prioriteedid. Turundusteaduse ajakiri. Vol. 25 (6), lk. 740 - 759.

Ailawadi, K. L., Lehmann, D.R. ja Neslin, S. A. (2003). Tulude preemia brändi omakapitali tulemusnäitajana. Ajakiri Turundus. Vol. 67 (oktoober), lk. 1 - 17.

Pilt viisakalt:

Terry Johnstoni (brändinimi kohv) (CC BY 2.0) Flickri vahendusel

“Puutepunkti ratas” autor Izzy Stangl - Oma töö, (CC BY-SA 4.0) Commonsi Wikimedia kaudu